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Les agents immobiliers et la transformation digitale

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Actualité du 08/02/2017


Les ministres du logement et de l’économie ont confié, en mars dernier, à l’économiste Bernard Vorms, également président du Conseil national de la transaction et de la gestion immobilières (CNTGI), avec l’appui de l’organisme gouvernemental de prospective, France Stratégie, une étude sur les évolutions des professions immobilières face à la révolution  numérique. Ce rapport, disponible sur le site internet www.strategie.gouv.fr, cerne quels changements le digital a générés et quelles sont les propositions à apporter, tant au niveau juridique qu’économique, en vue de consolider l’efficacité des professionnels du secteur du logement, pour affronter la concurrence internationale et améliorer l’action publique en matière de logement.
 
La révolution numérique a déjà eu lieu
En 2015, 90 % des  projets  immobiliers  concrétisés ont débuté sur internet. Un site comme SeLoger.com reçoit 3,6 millions de visiteurs uniques par mois. Portails d’annonces, outils d’estimation en ligne, syndic dématérialisé, présentation virtuelle des logements, etc., le rapport constate que le secteur de l’immobilier a fait sa révolution numérique.
 
De nouveaux acteurs apparaissent sans ubérisation des agents immobiliers
Les portails d’annonces ont pris une place considérable mais sans se substituer aux agents traditionnels et sans parvenir à les vassaliser.
 
L’étude montre en effet qu’à la différence d’autres activités, les professionnels de l’immobilier n’ont pas été marginalisés par la révolution numérique. La part des ventes réalisées par l’intermédiaire d’agents immobiliers n’a pas diminué. Elle augmente même par rapport à celle des ventes entre particuliers. Par exemple, 68 % des ventes réalisées en 2012 l’ont été grâce à l’entremise d’un agent immobilier, contre 63 % en 2010 (Rép. min. n° 67005 : JOAN Q, 31 mars 2015, p. 2515).
 
Certes, l’émergence des plateformes collaboratives (de type Airbnb) pose des questions d’équité concurrentielle et de fiscalité mais cela reste cantonné aux locations de très courtes durées et, dans les faits, elle n’a pas entamé le rôle d’intermédiaire des agents immobiliers. La stabilité de la part des transactions réalisées avec une agence comme celle des taux d’honoraires montrent qu’il n’y a pas d’effet de substitution.
 
Il est vrai que, pour l’heure, les agents immobiliers ont su faire face aux nouveaux entrants. Ils ont par exemple contre-attaqué les plateformes numériques en se regroupant et en créant leur propre plateforme (Bien’ici). Conçue comme une interface permettant de simplifier la recherche des acheteurs en combinant des informations sur les logements mais aussi leur environnement (quartier d’habitation), cette plateforme commune surfe sur les codes 3D du jeu vidéo et peut être lue comme une contre-offensive devant le pouvoir croissant des portails d’annonces. Les  réseaux d’agences traditionnelles et les réseaux de mandataires parviennent également à faire cause commune et restent tous dans le cadre juridique de la loi Hoguet. Tous se sont parfaitement adaptés aux nouveaux outils numériques. Ainsi, la majorité des sites internet d’agents immobiliers proposent des visites virtuelles avec réalité augmentée, une cartographie dynamique, la géolocalisation des biens, du home-staging virtuel.
 
Si l’adoption de ces technologies de rupture a cependant un coût, les solutions digitales sont de plus en plus abordables, et les textes applicables permettent désormais davantage de dématérialisation dans la relation client.
 
Le rapport de Bernard Vorms et France Stratégie fournit également une analyse comparée avec la situation sur d’autres grands marchés, tels que le Royaume-Uni, le Canada et les États-Unis. Elle met en regard la maturité des différents marchés par rapport au numérique et présente les actions mises en place ailleurs pour s’adapter aux nouvelles pratiques. Mais la transposition de ces modèles pour les ventes immobilières se heurterait en France à la loi Hoguet qui conditionne toute perception d’honoraires par le mandataire à la réalisation effective de l’opération.
 
Le big data progresse
 
Avec l'essor des technologies, se pose aussi la question du data. La concurrence sur le marché de l’immobilier s’est toujours jouée sur la maîtrise de l’information. La révolution numérique a progressivement élargi le champ des données collectées, facilité leur accès, modifié leurs conditions de traitement et d’utilisation, et surtout, elle permet des croisements et des exploitations de données qui n’existaient pas auparavant. Ainsi, les données rassemblées sur les logements, leurs propriétaires, leurs occupants, ne constituent plus un ensemble fermé. C’est leur croisement avec une masse d’autres informations, notamment celles sur le comportement des personnes, qui est valorisé sous le nom de big data, et dont l’intérêt s’étend bien au-delà du seul marché de l’immobilier.
 
Cette accumulation de données ne sera sans doute pas sans incidence sur la vie privée des citoyens.
 
Les nombreuses règles inspirées par le souci de la défense du consommateur, la lutte contre les discriminations et la protection de la vie privée, risquent d’être aisément contournées. Les auteurs du rapport en concluent qu’il est même inutile d’alourdir le cadre réglementaire en adoptant des textes de toute nature qui ne seront pas respectés, notamment en présence de nouveaux acteurs dont le siège se trouvera à l’étranger, hors de prise du droit français.
 
Plus encore que les professionnels, l’État devra imaginer de nouveaux modes d’intervention s’il ne veut pas voir certains des textes qu’il est chargé de mettre en œuvre être de plus en plus décalés par rapport à la pratique et perdre leur prise sur la réalité.
 
Des recommandations pour l’avenir
 
Selon les auteurs du rapport, si l’État n’a pas pour rôle de modeler le paysage professionnel du secteur, il doit néanmoins assurer à tous les acteurs un jeu concurrentiel à armes égales, et l’accès à tous des données de prix.
 
Ainsi, l’étude avance plusieurs recommandations, notamment pour les professionnels de la vente immobilière, en vue de permettre une meilleure information des clients, d’assurer une concurrence loyale entre les professionnels et de lever certains freins à l’innovation :
 
– garantir un égal accès de tous aux données de prix et de loyers dont la puissance publique rend la communication obligatoire (données de prix transmises par les notaires et données de loyers transmises par les administrateurs de biens, dans certaines localisations) ;
– améliorer les offres de service. Des progrès pourraient être faits dans l’information fournie au client, par exemple en ce qui concerne le suivi géographiquement différencié des délais moyens de commercialisation. Au Québec, c’est une information essentielle apportée par le courtier et un élément important du dialogue avec le vendeur sur le prix demandé et la durée du mandat ;
– aider les associations de consommateurs à mettre au point un système d’étiquetage informatif des outils d’estimation automatique des prix et des loyers en leur apportant l’aide des spécialistes de la statistique publique ;
– fiabiliser les avis en ligne en imposant aux plateformes d’informer sur le fait que les avis ont fait l’objet d’une vérification et, le cas échéant, d’en préciser les modalités ;
– lever l’insécurité juridique liée à la dématérialisation des documents et des correspondances. La dématérialisation peut être une source d’économies importantes et faire que les procédures soient plus rapides. Mais le souci d’assurer la sécurité des actes et de protéger l’usager a conduit les pouvoirs publics à autoriser la dématérialisation et la signature électronique en les assortissant de conditions telles qu’elles en limitent l’usage. Les mandats notamment pourraient prendre la forme de contrats électroniques, établis dans les mêmes conditions que la signature électronique. Leur résiliation devrait pouvoir être signifiée de la même façon. Rien ne s’oppose non plus à la tenue et à la  conservation des registres et des reçus sous forme électronique, pour peu qu’ils soient sécurisés. La loi n° 2016-1321 du 7 octobre 2016 pour une République numérique offre une opportunité de conduire ces changements. Son article 103 autorise en effet le gouvernement à prendre par ordonnance toute mesure relevant du domaine de la loi afin de favoriser la dématérialisation par le développement de l’envoi de documents par voie électronique, de l’usage de la signature électronique et de la lettre recommandée électronique dans les relations entre mandants et mandataires, bailleurs et locataires, vendeurs et acquéreurs pour les actes sous seing privé, diagnostiqueurs et clients, ainsi qu’entre personnes soumises à la loi du 10 juillet 1965 sur la copropriété ;
– sécuriser la situation des agents commerciaux. La révolution digitale a fait évoluer l’emploi vers des formes souples, hors salariat. Au sein des agences immobilières, cette évolution était déjà amorcée auparavant. Il s’agissait alors d’adapter les effectifs aux variations conjoncturelles du niveau d’activité. La création du statut d’auto-entrepreneur a amplifié le phénomène. Et puisque la question du portage salarial n’est pas tranchée, les auteurs du  rapport pensent qu’il faudrait faire évoluer ce statut pour écarter l’insécurité juridique qui s’attache à son utilisation par les agents commerciaux et offrir à ces derniers un véritable cadre juridique. En tout cas, modifier le statut du portage salarial pour le rendre compatible avec le statut d’agent commercial ;
– créer au sein de la future commission de contrôle, qui doit être instituée au sein du Conseil national de la transaction et de la gestion immobilières, un outil d’analyse pour rapprocher l’occurrence des contentieux du type d’exercice professionnel (agences familiales, franchises, réseaux de mandataires, agences en ligne, etc.) ;
– réformer la réglementation Hoguet car les réponses aux défis actuels ne peuvent plus prendre appui sur des textes conçus pour d’autres objets, avant l’avènement de la révolution digitale, alors que ces  nouvelles pratiques n’existaient pas. Dans le rapport, France Stratégie imagine la coexistence de deux modes de tarification. L’une, en fonction des résultats de la transaction, comme c’est le cas aujourd’hui, et l’autre, en fonction des services rendus, sans obligation de résultat, avec différents niveaux de prix selon ce que le client souhaite déléguer à l’agent : photos, plan, annonce, gestion des demandes des acquéreurs potentiels, prise en charge des visites, aide à la négociation, etc.  En revanche, Bernard Vorms ne pense pas souhaitable de revenir sur une disposition légale qui, aux yeux de la plupart des acteurs, a permis d’assainir le marché. L’expérience des marchands de listes illustre les risques de la tarification à l’acte dans le domaine de la transaction. Toutefois, selon M. Vorms, rien n’interdirait une offre de service limitée, qui laisserait au vendeur l’accomplissement d’un certain nombre de tâches. Dans ce cas, la possibilité pour l’agent de percevoir a priori des frais, par exemple de dossier ou de publicité, qui lui resteraient acquis quel que soit le sort de la vente, ne dissuaderait  pas  nécessairement le vendeur de s’adresser à plusieurs agents, et cela ne permettrait pas d’aller à l’encontre de la préférence des Français pour le mandat simple.
 
En tout état de cause, les technologies de l’information et de la communication ont déjà fortement influencé les comportements des acteurs du marché de l’immobilier. Les sites d’annonces en ligne sont incontournables lors de la vente d’un logement, tant pour les particuliers que pour les agents immobiliers qui se sont adaptés à cette évolution.
 
Le rapport constate que les nouvelles technologies n’ont pas fait baisser les coûts de transaction et que la protection des données personnelles s’annonce de plus en plus délicate.
 
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